“日化大佬”立白集团一头扎进美妆投资

图片来源：奈玑子

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

继眼妆品牌“半月浮生”之后，做洗涤产品起家的立白集团还在持续加码美妆领域。

近日，彩妆品牌奈玑子NonoNotes完成了数百万元人民币的天使轮融资。该品牌由立白集团旗下战略孵化及投资平台广州立壹科技创新投资有限公司（简称立壹科技）领投，广州甲乙广告有限公司跟投。融资所得资金，将被用于奈玑子的产品研发和市场推广等方面。

据天眼查APP显示，奈玑子品牌所属公司为广州市啾呖电子商务有限公司，后者成立于2019年。立壹科技则成立于2017年，为立白集团的全资子公司，法人代表陈丹娜，此前曾孵化过眼妆品牌“半月浮生”。

奈玑子以拟人化产品概念和包装设计切入美妆市场。立白集团公关相关负责人对界面新闻表示，“奈玑子小姐”为自创拟人化IP形象（一个亲近可爱、小性感的微胖女性形象），产品创意都是围绕“奈玑子小姐”的生活场景设计，包括腮红盘、腮红膏、彩妆盘、眼影腮红盘等，共计35款单品，价格在19元到88元不等。

之所以强调拟人化概念，上述公关相关负责人解释称，主要是基于对Z世代人群的洞察。如今彩妆消费群体愈发年轻化，消费主力人群从70、80后变为90、95后的千禧Z世代人群。而Z世代的彩妆渗透率已达40%，这个群体对彩妆产品的功能诉求也发生了变化，除了产品本身的成分、质量和功效，他们也很看重美妆产品的颜值、趣味性和小众设计。

借助拟人化形象切入，被认为能够帮助品牌向年轻一代消费者传递情绪价值。奈玑子团队主要为95后的姑娘，也都是奈玑子小姐的原型，很多产品来源于她们的灵感和创意。

在美妆领域，自创拟人化IP形象尚属新鲜，品牌大多会选择和大众所熟知的动漫IP形象进行合作，比如迪士尼系列、Hello Kitty、粉红豹、芝麻街等，借助它们已有的名气，合作能很快引起注意，品牌也可节省推广成本等投入。不过近年来，美妆品牌与这些IP的合作已屡见不鲜，营销陷入同质化，消费者也逐渐感到审美疲劳。

想要做到差异化、个性化，自创IP形象不失为一个办法。微胖但自信可爱的女孩“奈玑子小姐”形象，看上去亲切而接地气，增加真实性的做法也利于形成记忆点。围绕着“奈玑子小姐”外在形象而设计的产品，并由此开展消费者互动（比如如何快速解决画眉）。当“互动”从过去简单的信息元素到相对复杂的人格化表达时，消费者会更容易产生情感共鸣。

当然，品牌自创IP形象，也需要有拿得出手的创意作为支撑，同时还面临市场推广难度和消费者接受度。比如，屈臣氏此前自创了二次元虚拟代言人屈晨曦wilson，它的形象出现屈臣氏各类市场活动、传播渠道和门店中，但可惜的是并未“出圈”，在社交媒体上的讨论也不多。

持续在美妆领域加码，是基于立白对这一市场前景的看好。

上述立白集团公关相关负责人表示，彩妆市场作为千亿级别的市场，虽然市场竞争激烈，但彩妆品牌消费向细分化方向发展等内外部因素，为新锐彩妆品牌崛起提供了机会。同时，中国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟（人均消费在183元左右），二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成（人均消费金额低于50元），二线、三线及以下城市的彩妆发展潜力巨大。

此举也符合立白大日化发展战略，何况比起洗涤品类产品，化妆品有着更高的利润率，可以为立白贡献更多的利润来源。此外，化妆品渠道的触角更宽，包括商超、便利店、日化专营店等，也利于立白在渠道上的延伸。

不过，近年来随着完美日记、花西子、玛丽黛佳等国产美妆品牌爆发式增长，再加上Fanty Beauty、NYX等国际品牌相继入华，彩妆赛道早已拥挤不堪。由于目标客群、营销方式等都相近，奈玑子很难不跟它们正面比拼，如何从同质化竞争中闯出一条路来，也是这个新品牌需要应对的难题。