靠美妆小样撑起的50亿估值，话梅为何让人如此上头？

灰黑色的地面与墙壁，工业风的仓储货架，琳琅满目的化妆品小样……走进西单更新场的美妆集合店“话梅”Harmay，店内的每处布景都是一个独特的视觉冲击点。

据《艾问人物》（iask-media.com）了解除了北京西单，“话梅”Harmay已在上海、成都、香港四地总共开设了5家门店，几乎每家门店一开张，都毫无悬念地成为当地的打卡热门。最火爆时，消费者们甚至需要排队1小时才能进入店铺。

线上流量滚滚，线下人头攒动的话梅，也同样备受资本的青睐——虽然仅有5家门店，但目前估值已高达50亿元。

让资本和消费者们都如此“上头”的话梅，到底什么来头？

以“小”见“大”

没人可以否认美妆是门好生意。看看近期最火的几个牌子就知道了：从创立品牌到美股上市，国货之光“完美日记”仅仅用了4年；其竞争对手花西子，从零起步，3年销量30亿；就连B站也在今年7月按捺不住，“跨圈”投资了美妆品牌“理然”。

美妆赛道竞争激烈，但话梅也算剑走偏锋：以售卖化妆品小样的方式，成功在化妆品线下市场闯出了名堂。

上世纪40年代，最早是雅诗·兰黛夫人天才地推出“小样”，以免费试用的小样打开潜在的消费市场。而如今，小样已经成为电商直播间的“常客”，买正装附赠3、4种，甚至7、8种小样，成为了一种新的优惠方式，对于价格敏感的消费者来说，换算下来每毫升真便宜了不少。

到了话梅这里，小样直接变成了可供售卖的商品，形成了独立市场，甚至成为传统零售向新零售跨越的重要代表。

的确，与动辄上千的正装而言，几百块的小样消费成本容易负担，满足了消费者们的尝鲜心理，而且只要产品功效都是一样的，装在什么容器里，其实并不重要。

化妆品装在什么容器里可以不在意，但怎么摆放却值得细细研究。

走进有着“美妆界Costco”之称的话梅，你就不难发现，这里并不像其他美妆店铺一样精致考究，将化妆品放在闪闪发亮的玻璃货柜上，而是把它们堆放在仓库货架上，仿佛货物陈列一般。

话梅联合创始人鞠春茂曾表示，这样的摆货方式，是在把跨境美妆电商仓储和贸易形态的缩影展示给消费者，让他们知道货物从何而来。

实际上，陈列方式变革的背后是零售思维的变化。如果说传统零售是以销售来驱动，那么当下崛起的零售新物种，则是以消费心理和服务来驱动。

据《艾问人物》（iask-media.com）记者观察话梅不仅将小样成堆摆放，还在货架之中，掺入可供购置的零食果干，以强化美妆品的快消属性和易得感。试想，当你看到祖马龙、Lamer等产品一车车地堆放在地上，是否也会被“即买即用”的消费观念催眠，感慨美妆唾手可得，进而将它们收入囊中呢？

深谙消费者心理、从化妆品小样入手的话梅，也确实打开了线下美妆店的大市场。据媒体报道，话梅的第一家门店仅仅用了4个多月的时间，就实现了收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月之久。

新一代美妆集合店 来势汹汹

据《艾问人物》 (iask-media.com)了解在美妆市场，一直存在着KA（商超卖场）和CS（日化专营）两大线下销售渠道。不过在近些年，传统CS渠道如娇兰佳人等生存状况早已不乐观。另一边，以话梅（Harmay）、调色师（The colorist）、WOW colour为代表的美妆集合店则风生水起。

曾经在国内火热的韩妆品牌伊蒂之屋，在去年8月就关闭了多家线下门店，转而宣布入驻The colorist。要知道，作为韩国化妆品巨头爱茉莉旗下的子品牌，伊蒂之屋在2013年就已经进入中国市场，而The colorist去年才在广州开出了全国第一家店铺，后者的赶超优势由此可见一斑。

2004年进入内地市场的万宁，2016年也开始陆续实行门店收缩计划，目前万宁门店主要集中在华南市场，而华东、华北及西南市场的门店基本所剩无几；曾经在国内商场遍地开花的屈臣氏，也从2015年开始年收益就呈逐年下滑状态。

面对市场的不景气，以万宁为代表传统销售渠道开始纷纷发力线上。但作为线下美妆集合店的话梅，却反其道而行之，它是第一家真正从线上走到线下的美妆品牌。

从2008年淘宝店起身的话梅，如今已拥有了10余年的线上运营经验。在2017年却开始将目光转移到线下实体店铺，在上海安福路开出第一家线下实体店。

实际上，在线上购物已成常态的同时，线下美妆市场并非死路一条。根据路透社的调研数据，有86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并且也愿意将实体零售作为自己的购物首选。

只不过，以95后、00后为代表的Z时代消费群体，已经比上一代人有着更自主的消费观念，他们更加期待自主选择，而不是导购在身后的喋喋不休。

《艾问人物》 (iask-media.com)认为，话梅与传统美妆店相比，它的每家门店装修风格都各有特色，甚至在外观上与某些奢侈品门店有几分相似之处。这对追求审美与品位的Z时代来说，可谓投其所好。毕竟，网红店存在的意义不仅是提供某种服务和产品，有时更为人们提供社交货币。

（北京三里屯的话梅Harmay与爱马仕门店相比较）

不过，抛开高大上的外观，走进话梅，这你会发现里不仅有海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、SK等一线大牌，同时也有科颜氏、珂润等中档产品，更有话梅自家品牌HarmayConcept，产品涵盖洗面奶、防晒霜、爽肤水等多品类。

多档次的品牌布局，与话梅的营利模式息息相关。话梅通常以大牌小样作为引流，可以有效降低新顾客的门槛，而通过自有品牌和部分小众品牌实现营利。在毛利率水平上，业内人士透露，自有品牌常常高于大牌小样。

话梅合伙人鞠春茂曾经在接受媒体采访时表示，目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开，大品牌6，中小品牌4，同比来看，中小品牌的销售占比在提升。对店铺来说，通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

盛况之下 隐忧仍存

在对话梅的讨论中，一个难以忽视的话题就是货品来源。

只与主打本土化和国潮彩妆的The colorist、WOW colour等集合店不同，话梅更侧重国外品牌，这也意味着对供应链和产品质量提出了更高的要求。

但实际情况并不理想，翻看社交平台上有关话梅产品的评价，不少消费者都在质疑产品来源和小样的真假。

些许刺鼻的气味、粗糙的字迹、破损的包装，都让不少消费者在选购时望而却步。通过小红书上的笔记能够发现，不少人担心货品来源。有业内人士分析，一线彩妆和个护有非常稳定的经销体系，一般只会由专柜、免税公司和丝芙兰售卖。而话梅显然缺乏这些大品牌的背书。

包括话梅联合创始人鞠春茂在接受采访时也承认：在与话梅达成合作的200个品牌中，一线大牌现在还没有获得授权，大牌主要是从专柜和贸易公司采购的。

不过，为了证明货源的可靠和行为的合理性，他也表示：“在疫情影响下，许多大牌的价格把控已经被打破，他们希望有更多渠道帮他们卖货。像是海外市场就非常冷，许多专柜都明着打折”。

不难看出，Harmay的进货渠道包括了专柜、贸易公司以及海外渠道。“我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们（品牌方）警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。”

实际上，货源可靠，对消费者和对话梅Harmay一样重要。毕竟话梅依靠引流的大牌小样，并没有自己独立的生产线，假如真有那么一天，头部品牌掐断产品供应链，话梅的地位一定会非常被动。

其次，话梅的另一个槽点就是价格。

按理来说，大牌小样会让人产生“捡便宜”的感觉，但价格比较下来，消费者发现话梅的价格并不便宜，虽然整体价格比专柜要低，但相比起免税店来说，还是要高出一截。

特别是如今专柜打折已成常态，电商直播间的赠品小样也不少，话梅的价格优势也并未十分明显。

对于话梅这样的线下美妆集合店而言，“网红打卡”所积攒的人气红得了一时，却难以支撑长久。毕竟门店存活依靠的是复购率，而非新鲜感。

《艾问人物》 (iask-media.com)认为新一代的线下美妆集合店，来势汹汹，但对话梅们来说，要想避免“昙花一现”，打造稳定的供应链体系更为重要，以产品质量和自身特色形成对消费者的持续吸引，方能“持久绽放”。

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