施华洛世奇转型见效，结束三年亏损

　　界面新闻记者 |黄姗

　　界面新闻编辑 |楼婍沁

　　奥地利仿水晶制造商Swarovski施华洛世奇近日公布2022年关键财务数据，其中全年销售额录得18.3亿欧元，较上年增长10%。2022年施华洛世奇还几乎结束了持续三年亏损的局面，预计在2023年将全面恢复盈利。

　　施华洛世奇首席执行官Alexis Nasard在一份媒体声明表示：“这些令人倍受鼓舞的成绩证明我们的战略方向是正确的。”Alexis Nasard是施华洛世奇品牌首位外部聘用的首席执行官，此前长达127年的时间里，该品牌的掌舵人始终来自施华洛世奇创始家族。

　　2021年为改善持续低迷的业绩，并应对全球新冠疫情带来的冲击，施华洛世奇启动全面改革。为推动改革顺利进行，施华洛世奇公司董事会向非创始家族成员开放董事席位，同时在外部寻找合适的职业经理人担任CEO一职。2022年7月，Alexis Nasard出任首席执行官，此前他在宝洁公司供职17年，有丰富的快消行业经验。

　　过去两年，施华洛世奇采取了一系列改革措施，包括聘请意大利设计师Giovanna Engelbert担任创意总监，更新品牌logo、门店视觉设计、推出全新产品线等。同时，施华洛世奇在全球范围内精简门店数量，并有选择性的对关键区域铺位进行改造升级，推出全新概念零售店WonderLux与WonderColor。

　　施华洛世奇的改革目标是提升品牌定位，让品牌向利润空间更大的高端时尚和配饰领域升级。为此，施华洛世奇强化B端业务，组建“Swarovski Creators Lab”来为合作品牌提供定制化的仿水晶制品。通过一系列外部商业合作，施华洛世奇品牌影响力得以进一步扩大。迄今为止，施华洛世奇已经与Aquazzura、Golden Goose加拿大鹅、Moncler萌可来、Amina Muaddi、Aquazzura、Dover Street Market等奢侈品零售商展开合作。

　　上述举措有效改善了施华洛世奇的财务表现。2022年施华洛世奇实现7年以来最好的增长表现，而且所有主要产品类别都实现增长，其中首饰业务增长15%，表现抢眼。此外，施华洛世奇所有业务类型也都实现增长，零售业务增长13%，B端仿水晶业务实现5%增长。施华洛世奇在财报声明中提到，“依靠品牌提升战略、销售额增长及运营成本缩减带来了毛利润增长。”

　　施华洛世奇表示：“2023年我们将有序推进LUXignite新战略与商业方案，强调产品创新，并在零售布局和重大品牌活动方面投入更多资源。”LUXignite策略包括大力推广实验室培育钻石产品、推出施华洛世奇眼镜等。

　　2022年10月，施华洛世奇宣布将推出全新培育钻珠宝首饰系列，并于未来一年将相关产品推向美国和加拿大门店。2个月后，施华洛世奇又宣布与欧洲眼镜制造商EssilorLuxottica签订十年眼镜设计、制造和分销授权许可协议，首个施华洛世奇眼镜系列将在2023年9月问世。

　　通过近几年的改革，施华洛世奇从一个家族经营的企业，逐步转型为家族控股、职业经理人经营的企业，也更适应当前的市场环境。不过，虽然目前业绩逐渐向好，但施华洛世奇前方恐怕仍有需要改善的问题。

　　在此次发布的2022年关键财务数据报告中，施华洛世奇并未谈及各个区域市场在2022年的具体表现，仅提到其培育钻产品去年在关键市场之一的美国首发获得巨大成功，而中国市场的表现只字未提。

　　2022年中国消费环境低迷，大量欧美品牌在华表现不尽如人意。施华洛世奇的竞争对手潘多拉接连几年在华业季下滑，2022年中国市场的规模甚至进一步缩小。

　　一方面是疫情对生意造成了打击，但更为重要的是，施华洛世奇、潘多拉这类定位轻奢的时尚配饰品牌近年来对中国消费者的吸引力大大降低。在消费者对产品品质、服务质量、消费体验等各方面提出更高要求的时候，这些品牌没有作出及时调整和改变，在市场上逐渐失去了竞争力。

　　施华洛世奇这两年品牌形象改革对改善中国市场业绩起到多大作用尚不得知。在2022年关键财务数据报告中，Alexis Nasard提到2023年全球市场都开了个好头，“其中也包括中国市场。”