“冰淇淋自由”话题背后的新消费

随着夏季的到来，冰淇淋又频上社交网络热门话题榜。

迭出的花样、不断攀高的价格和各式跨界新潮流，让其成为食品界的新“顶流”。一边，国产新锐品牌异军突起，“茅台冰淇淋”带着流量光环扑面而来，各式“创新”让人眼花缭乱。另一边，据媒体报道，便利店10元以下的平价冰淇淋已难寻踪迹，不少人慨叹“冰淇淋自由”竟也渐行渐远。

小小冰淇淋的诸多变化，实则是我国消费发展新趋势的一个缩影。需求是源头，没有新的需求也就不会有新的供给，即便出现了也不可持续。随着我国居民收入水平的提升，近些年消费升级态势明显，发展型、享受型消费趋势已经形成。等待满足的，已不是人们关于有没有的“刚需”，而是多不多、好不好的“美好生活需要”。与此同时，90后、00后等新生代消费力量更加适应新技术新模式新业态，重视产品品质和性价比，热衷体验消费、“社交圈子”属性的消费等，也给消费领域带来越来越多的新特征。

冰淇淋是较为普及的夏季消暑良品，“冰糕”“雪糕”价格低廉却能带来冰爽快感的记忆还留存在不少人心中，这也是不少人对高价冰淇淋难以接受的原因之一。然而，当前的冰淇淋早已超越了“水+糖”乃至加“牛奶”“巧克力”的传统消暑解渴冷饮形态，转而升级成为一种享受型的消费品，乃至成为社交分享、慰藉心灵和情绪的流行载体。各大商家在配料、口味以及造型等方面不断推陈出新，在营销上也颇下功夫。

从竞争格局看，近些年兴起的“国潮”热在冰淇淋上也有所体现。中式风格、中华文化在设计中不断渗透，国产品牌大力推出中高端产品，逐步抢占国外品牌的市场份额。这些变化是适应我国消费发展新趋势而不断优化供给的表现，也反映出消费理念、消费方式的更迭变迁，最终满足的是人们对更高品质生活的向往。这值得肯定和拥抱。

经济学理论认为，供需互动达成的是中长期动态均衡，而短期内不均衡则是一种常态。当前市场中存在的冰淇淋价格不断攀高、噱头营销过热等问题，可以说是消费品类升级、消费方式转换的必经过程，在本质上是供需良性互动不够充分、缺少调整出清的不均衡表现。

面对明显的消费分层，商家在花样翻新推出高价冰淇淋的同时，简单放弃平价产品和所谓“下沉市场”并非明智之举。如何满足不同群体不同层次的需求问题？如何让所谓的花样创新定价不那么虚高？答案就是，要靠更加充分的市场竞争和供需互动。竞争互动越充分，就越能提供更多品质层次、价格层次的产品，也将越能压缩定价虚高空间。由此看来，无论是定位中低端，还是中高端，无论是传统品牌还是新锐品牌，无论是立足本业深挖延展还是各式跨界联合，都并非坏事。这是一个由市场大浪进行淘沙的过程，在公平竞争中赢得一席之位的才是金子。

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构最新发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国冰淇淋市场保持增长态势，2021年市场规模已达到1600亿元，稳居全球第一，不过从人均消费水平看仍有较大提升空间。在市场规模进一步发展壮大、产品快速迭代升级的过程中，必须强化规范性监管，牢牢守住食品安全底线，营造公平有序的市场竞争环境，强化消费者权益保护。

还应特别指出的是，有关部门应根据产品和行业发展的新变化，与时俱进地建立健全相关行业标准，在配料安全、造型规范以及营养健康价值鉴定认定等方面提供参考基准，为行业健康发展保驾护航。

（作者：李清彬，系中国宏观经济研究院研究员）