美妆爆品，究竟怎么才算爆？

提到爆品，很多人都想到网红和爆款，但很少人真正说得清什么才是爆品。2021年9月28日，京未来、未来商习院和零点有数将共同发布《中国美妆爆品指数》（以下简称《爆品指数》），《爆品指数》首创“三品八力”模型，采用案头研究、头脑风暴法、德尔菲专家法、大数据分析和问卷调研5种研究方法，制定了一套系统的、科学的、权威的、数据的、实用的指标体系，来判定什么是爆品，衡量爆品的强弱，了解爆品的生命力，为从业机构提供切实参照。

本次研究，分别从洗面奶、爽肤水、面膜、乳液面霜和精华这五种化妆品行业销售额最高、传播力度也最大的品类中，选取了每个品类从2020年Q2到2021年Q1销售额排名最高的4款产品，共计20款（如下图）。

附图：参与研究的20款产品

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爆品指数由“三品八力”组成。爆品之所以能“爆”，离不开企业的产品、人品和企品的共同发力。产品包括了市场力、口碑力、品质力、创新力和共情力，人品包括号召力和生产力，企品是指运营力。

附图：三品八力模型

这里也提前跟大家分享其中的三个核心发现。

爆品分级：

只靠网红明星无法成就强爆品

通过对三品八力模型的得分计算，可以按强弱程度把爆品分成三个层级，分别是强爆品、普爆品和弱爆品。《爆品指数》发现，强爆品在市场力和运营力上更强，弱爆品在共情力上占优，三类爆品在生产力（生产力是代言人对产品销售的影响力）上无明显差异，意味着只靠网红和明星是无法成为强爆品的。

附图：美妆爆品指数“三品”得分

澄清爆品认知的三大误区

人们深陷对爆品的认知误区，但是，商品火爆就一定是爆品吗？爆款与爆品是一个概念吗？网红等于爆品吗？爆品是产品生命的开始还是终结？爆品数据与爆品心智哪个更重要？

跳出爆品误区，有助于企业更好地运营爆品，消费者更明智地享乐爆品。

误区1：商品火爆就是爆品

一件商品火爆并不等于爆品。爆品是很多人在长时间内同时消费的流行商品。流行商品离不开爆品三板斧功夫：跨区域、跨文化和跨时间。如果商品火爆发生在同一个区域、同一文化背景群体、一个短暂的时间段，它就不是爆品。

误区2：爆款等同爆品

爆款并非爆品，商品一时火爆是爆款，多与新品成功营销有关。而爆品一直卖得好卖得快，虽然不乏历经跌宕起伏。爆款展现的是爆发力，而爆品展现的是持久力，是产品、人品、企品整体和谐发展的持久耐力。现在谈爆款的人很多，而关心巩固爆款价值，如何保持后劲儿持续卖货的人却寥寥无几。

误区3：网红红，爆品爆

网红红并不能保证爆品持续流行。代言人对爆品营销的感召力和生产力毋庸置疑，但在网红品牌爆发的时代更需要长红品牌。网红品牌是流量思维，是外功；长红品牌是心智思维，是内功。爆品火爆和持续流行需要内功和外功的共同发力。网红属于爆品三品八力模型中的人品，对企业渠道管理卖货至关重要，但三品八力模型特别强调产品、人品和企品三者之间的和谐统一，一个都不能少。

关注爆品的生命力管理

爆品生命力是维持爆品生命活动和生存发展的能力。它的生命曲线有四个阶段：新品、爆款、爆品、流行。爆品生命力的四个阶段是对爆品生存发展的崭新诠释和重新定位，它与人的生命历程相似：

1.0新品

生命的初级阶段，如同呱呱坠地的婴儿，初来乍到人世间需要亲人的哺育、呵护、培育和陪伴，方能茁壮成长。这个阶段是新品得到消费者认知的过程，成长得越快越好。

2.0爆款

生命的中级阶段，如同人三十而立，崭露头角有了名气，逐渐让消费者钟情热恋。然而，恋情容易忽冷忽热、跌宕起伏、飘忽不定、或长或短。爆款多为短时间内消费者对商品的追风，生命是短暂的。

3.0爆品

生命的高级阶段，如同男女之间的关系从恋情升华到爱情，从量变到质变。这正是爆款与爆品的区别，前者生命短暂，后者生命长久。

4.0流行

生命的至高阶段，它见证了人与物之间美好的情感心路。爆品流行变得天长地久。

重新定义和定位爆品生命力是一大突破。企业也需要对爆品进行生命力管理，获得更长久的利益。