剖析面膜市场10大趋势，2023面膜趋势洞察白皮书重磅发布

2023-04-19 14:37:34
白如月
快讯

从2012年至2021年这十年间，我国面膜市场的渗透率从32%上升到了56%，并且根据用户说的预测，到2024年渗透率将进一步上升至61%，市场规模将突破720亿元。

随着面膜品类逐渐走向成熟，市场也在发生着明显的变化。作为国内最大的面膜生产企业，诺斯贝尔此前就预言：“面膜品类在经历20多年高增长后，将迎来消费需求迭代。”

近日，面膜odm企业诺斯贝尔化妆品股份有限公司(下称“诺斯贝尔”)联手用户说，重磅发布《2023面膜趋势洞察白皮书》(下称“白皮书”)，剖析了当下面膜市场的10大趋势。

趋势一：面膜在抖音平台增长迅猛

近几年，面膜在电商渠道发展迅速。根据白皮书显示，到2022年，面膜线上市场的规模已达370.6亿元，同比增长了10.2%。其在整个面膜市场的占比已接近71.7%，成为了最主要的渠道。

与此同时，面膜已经成为线上护肤品市场中极为重要的品类。在淘系平台，面膜品类以11.9%的GMV占比，在护肤细分品类中排名第四;如果从数量来看，面膜品类更是以超1.88亿的年销量在所有护肤细分品类排名第一。

在众多电商平台中，面膜在抖音平台的表现尤为亮眼。在2022年，面膜在抖音平台增长了63%，销售额达到了132亿元，在电商渠道的占比为35.6%，已经超越天猫和京东这两大传统电商平台。

相比之下，近两年面膜在天猫和京东上的表现则要逊色许多。其中在天猫平台，面膜市场规模已经连续两年下滑，在2022年同比下滑了12.9%;在京东平台，2022年面膜市场规模更是大幅下滑了19.1%。

趋势二：面膜在抖音仍处于“白牌”低价厮杀阶段

除了增长迅速，面膜品类在抖音平台的另一大机会点是，整个市场依然处在众多“白牌”互相进行低价厮杀的初级阶段。

在2022年，抖音平台销量前十的贴片面膜中，只有两款产品的单片价格超过5元，其中最高的是瑷尔博士的一款修复面膜，也只有5.6元/片;而且有多达5款产品的价格是低于2元/片，其中最低的是凯膜品牌的一款面膜，价格仅售0.35元/片，但销量却有48.9万，排在第七;另外，这些面膜产品大多来源于知名度不太高的“白牌”。

相比之下，贴片面膜在淘宝&天猫平台的发展更为成熟。2022年在淘宝/天猫销量排名前十的贴片面膜中，有6款产品的价格超过5元/片，其中最高的是薇诺娜的一款冻干面膜，单片价格是35.53元。其品牌构成也以知名品牌为主。

涂抹面膜的情况也一样。在2022年抖音涂抹面膜销量榜TOP10中，没有一款产品超过100元，而且还有5款产品的价格是低于30元。其中价格最低的是黎芙莎品牌的一款冻膜，成交均价是0.05元/包(一盒产品中共20包，合计为1元/盒)。

在淘宝/天猫平台，涂抹面膜市场则是另一种光景。2022年淘宝&天猫涂抹面膜销量榜TOP10中，成交均价在100元以上的就多达6款。其中价格最高的是夸迪品牌的一款熬夜面膜，成交均价高达375.73元，价格最低的一款产品成交均价也有70.37元。

由于现阶段面膜品类在抖音平台的发展并未成熟，因此也意味着更多机会。

趋势三：超细纤维膜布潜力大

在膜布层面，2022年在天猫/淘宝平台上使用最广泛的两类膜布，分别是海藻纤维膜布和天丝面膜。其中使用了海藻纤维膜布的面膜产品，在所有贴片面膜中的销售占比为28.1%;而天丝面膜的销售占比则为21.1%，两者相加接近一半的销售占比。

不过从发展潜力来看，尤其值得关注的是超细纤维膜布。虽然2022年在天猫/淘宝平台，使用超细纤维膜布的面膜只有7.8%的销售占比，但从全网声量来看，它是排在第二位的，仅次于天丝面膜。而且在2022年，超细纤维膜布的声量指数还获得了28.6%的高增长，在所有主流膜布产品中位居前列。

超细纤维膜布之所以备受欢迎，主要源于其良好的肤感。根据我国纺织行业的定义，超细纤维是指单丝细度小于0.33dtex的纤维，由于密度大大低于常规普通纤维，因而其织成的膜布具有触感柔软亲肤，而类毛细管构造也能承载更多精华液，高效促进皮肤吸收。

趋势四：面膜刮起了“技术风”

在整个化妆品行业越来越重视研发和技术的大背景下，一股“技术风”也刮向面膜领域。根据白皮书的数据显示，2022年与“面膜技术”相关的关键词，在社媒中声量达到超过3.5亿，同比增长了57.4%。与此同时，品牌方也更加注重对皮肤机理的基础研究以及原创专利技术研发，并且在市面上出现了各式制备技术。

目前在面膜领域，制备技术的研发主要围绕如何克服透皮阻碍展开，并且可大致分为三个方向，分别是促渗透技术、乳化技术和冻干技术。

以促渗透技术来说，如今使用得较广泛的有四类：

其一是生物促渗透技术，通过添加透明质酸、神经酰胺、促渗肽等内源性物质或其衍生物，起到干涉皮肤新陈代谢的作用，从而达到促渗透的功效。比如在谷雨品牌的“白千松露平衡舒缓面膜”中，就使用了神经酰胺包裹技术，以达到更强渗透力;

其二是药剂学促渗透技术，包括纳米技术、脂质体、微胶囊等，既能提高化妆品原料在配方中的稳定性，同时也能增强某些成分的渗透性。比如在达尔肤品牌的“复合酸焕肤调理面膜”，就采用了纳米包裹水杨酸的技术;

其余两类则是化学促渗透技术和物理促渗透技术。前者是通过化学促渗剂与角质层脂质相互作用，以改变其排列机构，从而增强渗透性，常用丙二醇、有机酸等化学促渗剂;而后者则是应用物理方法改变角质层机构，从而扩大透皮途径，包括离子导入、超声导入、微针等。

另外，乳化技术也是促渗体系中的重要一环，比如微胶囊技术、纳米脂质体技术、Pickering乳化技术等新型乳化技术，已成功应用到面膜产品中，并获得了很好的市场反馈。比如Fan Beauty Diary的“密罗木青萃沁安凝乳面膜”，就采用了创新微乳化技术，不仅使得肤感更细腻，渗透性也更强。

除此之外，冻干技术也是值得关注的面膜新技术。通过将精华液在-196℃至-40℃的真空无菌环境下瞬间冷冻，最大程度上保证了活性成分的高活性和稳定性，而且无需添加防腐剂。面膜odm企业诺斯贝尔的冻干面膜系列采用的VFD真空冻干科技，就属于冻干技术中的一种。

诺斯贝尔冻干面膜系列

趋势五：抗皱、紧致功效面膜的潜力大

如果从销量来看，保湿和补水这两大功效的面膜依然是主流。2022年在淘宝&天猫平台，宣称保湿功效的面膜产品占据了67.7%的销量，而宣称补水功效的面膜销量占比也有13.3%，两者相加达到了81%。

不过从潜力来看，抗皱和紧致功效值得重点关注。在2022年，功效宣称“抗皱”的面膜备案数同比增长了637.89%，是所有功效中增长最高的;而功效宣称“紧致”的面膜备案数也增长了313.82%。

另外防晒虽然是面膜中较为少见的一种功效宣称，但在2022年全网的声量增长却是名列前茅，因此防晒面膜品类也值得关注。

趋势六：植物成分在面膜市场风生水起

从2022年全网声量指数来看，植物成分中积雪草的声量最高，仅次于玻尿酸，排在第二位;同时值得注意的是，玫瑰成分的互动量遥遥领先，甚至超过玻尿酸。

另外从备案数来看，2022年含西洋参根提取物成分的面膜产品备案数暴增600%，是最火的一种成分。

趋势七：贴片面膜中间价格带“缺失”

在价格分布上，贴片面膜出现了一个有意思的现象，即中间价格带“缺失”。

通过对2022年全网销量TOP100贴片面膜的价格进行分析，发现价格在0至10元每片之间的产品占比最多，达到了67.5%;另外价格在20元至50元每片之间的产品，也有21.4%的占比;相比之下在中间价格带，即10元至20元每片的产品却只有10.4%的占比。

相比之下，涂抹面膜的价格分布就显得正常得多，价格与销量基本属于负相关，即价格越贵，销量占比越低。

趋势八：四大主流概念面膜“引爆”市场

随着消费者需求的升级，越来越多新的面膜概念被推上市场，其中有四个在近几年最火，分别是冻干面膜、“医美面膜”、油敷膜以及乳敷膜。

从全网声量来看，在2021年至2022年间，“医美面膜”的声量最火热，但在2021年7月达到峰值，由于法规等因素的影响，此后就处于下降阶段。而冻干面膜声量前期表现稳定，并在2022年的8月和11月开始爆发，成功压过“医美面膜”。

在这四类概念面膜中，乳敷膜和冻干面膜声量增长最为明显。其中乳敷膜的声量规模虽小，但增速达213.2%，市场潜力大。以米蓓尔品牌推出的“玻尿酸高保湿乳液面膜”为例，该单品在2022年618期间创下了单日销售7699万元的成绩。

趋势九：银发族、小镇青年是新增长点

从面膜用户的年龄分布来看，年轻人是消费的主力军。但值得关注的是，在2021年至2022年，50岁以上的银发族占比增长了14.4%，是所有年龄段用户中增长最高的。由此可见，随着中国逐渐迈入老龄化社会，面膜市场也应该关注银发族的需求。

另外，三四线城市中的小镇青年也是一股不容忽视的消费力量。2022年在抖音平台，三四线城市和面膜相关用户的占比，是超过一二线城市的。

趋势十：创新面膜成抖音热门

在抖音平台，由于众多美妆博主的教育和推动，驱动消费者敢于尝试不同剂型和功效的创新面膜产品。因此在2022年安瓶面膜、睡眠面膜和冻干面膜，成为了在抖音上被消费者热议的三个面膜子品类。

其中安瓶面膜2022年在抖音平台上的声量同比上升了213.4%，是所有面膜子品类中增长幅度最高的;排第二的是睡眠面膜，声量同比增长了67.7%;另外冻干面膜也获得了58.8%的声量增长。

消费者对于创新面膜的需求，也推动上游生产企业在研发和创新上进行更多投入。以面膜odm企业诺斯贝尔为例，其每年的研发投入过亿元，研发出新一代纳米速溶精华贴系列、冻干面膜系列、双腔鲜颜面膜系列、精华面膜系列、纯净美肌花研面膜系列、创新膜材面膜系列、臻贵水面膜系列等多款特色产品。同时，诺斯贝尔从差异化肤感及外观、热门功效、热门概念成分和使用场景四大维度出发，推出多达 60 款的涂抹面膜。