县城中的返乡青年：消费休闲不差大城市，过一种透支的“中产化”生活

核心要点：

• 1 县城过去不正规的小超市逐渐被挤压。对于返乡青年而言，更多需要依靠线上消费，这也是他们认为县城生活方便的原因：“取快递非常方便，跟大城市没多大区别。”
• 2 在中秋国庆和过年这种返乡时节，县里唯一的剧本杀店异常受欢迎，人流量不断，还得排队，单人每次也得至少50元。平时周末这里也成了县城年轻人的聚集地，尤其是体制内单位上班的返乡青年和负担不重的返乡创业青年。
• 3 返乡青年高消费生活的另一面，就是勤俭节约的农民父代。之所以能返乡，就是还有农民父代作为退路。但整体上，这种高消费生活是对农民家庭积累的过度透支。

2015年以来，农民家庭开始大规模进县城买房。

最迟到2020年疫情之前，只要充分进入劳动力市场的6070后农民一代，都有条件为子代付上一套房的首付。这是他们勤扒苦做、省吃俭用的成果见证。

有父辈几十年积蓄做支持的8090后回到县城之后，结束了农村-大城市的流动状态，真正在离家乡最近的县城展开新生活。

在县城这个城乡的接点空间中，他们的新生活如何？是保留了土生土长的乡土印记，还是已经成功跃升为县城里的新市民阶层？

这关系到农村青年一代人在城市化进程中的成败，也是我们城乡融合发展路径反思和优化的关键。

这个中秋国庆假期，我们关注返乡青年的县城新生活，此为第二篇（上一篇： 返乡青年县城送外卖，每月能挣5000，后来去猪肉厂，晚上12点才下班）。     

雒珊丨武汉大学社会学院博士生、腾讯新闻知识万象特约作者

一、日常消费：感觉也没买什么大件，钱就花出去了，存不下来钱

县城里的返乡青年就业不足，但消费却不落后于县城其他群体，成为县城商业服务业发展的重要消费主体。

相比于勤俭节约的父辈，县城返乡青年的生活方式已经出现了转型，并凸显在其日常生活的消费上。除了家家户户都有房有车外，日常生活中也开始追求品质化消费。

在县城做装修的小杨哥给我算了他们一家的消费支出：“平时如果在家做饭的话，肉蛋奶是不能少的。另外，有时不想做饭的话就点外卖，而且我老婆喜欢喝奶茶、吃零食。偶尔一周也得吃些水果吧，两周或者一个月也得出去吃一次吧。仅仅吃饭就不是米粮油菜这么简单。”

返乡青年的生活方式转型不仅是生活需求量的变化，更是生活需求质的变化——多层次、高品质的生活需求进入县城返乡青年的日常生活中。问题在于，这种生活方式转型是城乡流动和城乡融合发展的结果，但由于没有大城市巨大的消费市场和低成本的供销系统，近几年小县城物价高涨，客观上增加了返乡青年的消费支出。

另一个消费特点是品牌化消费，主要体现在衣物和日用品的消费上，倾向于选择大品牌、名牌产品。

一般情况下，县城最近新开的一些综合商超能够满足日用品的消费，过去那些不正规的小超市逐渐被挤压，在人们新的消费需求中失去了市场发展空间。对于返乡青年而言，要满足这些需求更多需要依靠线上消费，这也是他们认为县城生活方便的原因：“取快递非常方便，跟大城市没多大区别。”

小杨就讲起了他和他老婆各自的消费偏好：

他们和小孩的衣物都主要在淘宝上购买，他一般在网上买运动品牌的鞋，耐克、斐乐等知名品牌的鞋他都有，平时也比较喜欢买鞋，算是他的一种爱好。而他老婆一般在网上买品牌护肤品、化妆品，一年至少需要买两次，花费也是不小的。针对小孩用品的消费也倾向于安全、可靠、品质保证的品牌，尤其是营养品和卫生用品等。

这种品牌化消费一方面是返乡青年对生活品质的追求，另一方面也是塑造阶层认同感的重要方式。

返乡青年的消费充分提升了他们的生活品质，满足了他们市民化、“中产化”的生活价值观。但无奈的是，这种新生活是建立在家庭透支的基础上的，毕竟即使在父代一定的支持下，他们大多数人还是得面临着不同水平的房贷、车贷，再加之这种高消费的生活方式，直接将他们拖入了不可持续的风险中，光鲜背后也蕴藏着压力和焦虑。

访谈时这些青年提到：“这些消费大多数也是基本的刚需，感觉也没买什么大件，钱就花出去了，存不下来钱，有时还要找父母或者花呗、借呗周转一下，没办法。”返乡青年高消费生活的另一面，就是勤俭节约的农民父代，之所以能返乡，就是还有农民父代作为退路。但整体上，这种高消费生活是对农民家庭积累的过度透支。

二、休闲娱乐：剧本杀馆、咖啡店掀起网红流量风潮

返乡青年给县域休闲行业带来了新的变化，因为他们同时是这一行业的创业者和消费者。

刚进入县城调研时，我遇到的第一个惊喜是发现县里开了一家剧本杀桌游馆，一时觉得县城也仿佛变“年轻”了。出于好奇，我去参观和探访了这家唯一的剧本杀馆。我的预想是县城年轻人少，这种店应该开不起来吧，结果访谈了发现并没有我想得那么悲观。

老板是一个1999年的小伙子，虽然人流量确实有季节性差异，比如中秋国庆和过年这种返乡时节，回去的年轻人很多，他们在县城总需要一个休闲娱乐的方式，这时这家唯一的剧本杀店就异常受欢迎。高峰的时候是过年，人流量不断，还得排队，单人每次也得至少50元。实际上，除了年节，平时周末这里也成了县城年轻人的聚集地，尤其是一些体制内单位上班的返乡青年，还有一些负担不重的返乡创业青年。

县城第一家剧本杀推理馆

除了剧本杀馆，我发现县里还开了网红ins风清吧、网红甜品店、咖啡店，这些店看起来与老县城格格不入，但实际上代表着返乡青年在县城已经掀起了新休闲的风潮。因为这些行业的创业者基本都是返乡青年，根据自己在大城市的经历把一些年轻人追逐的休闲行业带来县城，尝试实现“流量经营”，但现实不尽如人意。原因在于大城市之所以能兴起网红经济，是因为大城市年轻人聚集，自带流量，而在县城里返乡的年轻人还是少数，流量不足，流量经营自然存在困难。

县里新开的很多甜品店、奶茶店、咖啡店

不过，除了那种网红休闲方式，返乡青年也热衷于县城电影院、逛商场、乡村旅游这种传统大众化的休闲方式，区别是前者适合未婚的返乡青年，后者则普遍成为家庭休闲的选择。

小周哥跟我列举了他们一家人的休闲：“有了小孩之后，有时也要带小孩去看电影的吧，一周至少要去逛一逛商场。平时也去县里新修的广场、植物园逛逛。疫情之前一年至少有2次旅游的，一家人出去玩，省内比较多，有时也要出省的。疫情之后的话去得少，但自驾去附近的乡村旅游景点很方便，也会隔一段时间出去玩一玩。”

县城新修的植物园

实际上，这些休闲方式，都是返乡青年融入县城生活的一种方式，他们在城乡流动中生活方式率先城市化，与乡土化的县城生活还存在着张力和不适应，这些新兴休闲就是他们在县城实践“低配版”城市化的生活方式。

三、县城的定位：高水平城市生活服务VS低成本公共服务

总体而言，通过我长期的调研观察，当前，至少8090后一代的农村青年有一大批人返乡，同时，越来越多的返乡青年，并不会真的回到村里，而是在县城生活，展开城市化的生活方式。

某种意义上，他们已经不是真正的“农二代”了，在生活方式上首次突破了农民家庭几千年的乡土生活，转向了城市生活。这种城市化生活方式的转型几乎是不可逆的，但值得深思的是，这一代返乡青年的生产能力是否能够支撑成本激增、提前透支的城市生活？

更重要的是，县城是让这一代返乡青年实现低成本城市生活的空间，还是变成了加重返乡青年生活负担、增加生活风险的空间。

目前来看，县城还需要健全和优化商业体系建设和公共服务体系建设，这直接关系着返乡青年的生活质量和生活成本，也是实现县域城乡融合发展的重要抓手。

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